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全面打响!地产行业10大趋势开始显现

发布于2020-02-13 分类:国内新闻 来源:地产大运营 编辑:陈泽宇 阅读(512)

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新冠肺炎必将是一次载入社会经济史的标志性事件。

这次疫情的影响,显然要比“非典”加贸易战对中国的影响要大的多。
如果没有“猛药”,全国经济很可能面临进一步衰退。
同时,地产调控的紧箍咒一阵紧似一阵。
近一个月的社会经济活动的停摆,必将对地产行业产生新的创伤。
2020年地产行业的趋势如何?策略如何?
我们试图以略显悲观的判断,分析全年房地产行业可能面临的趋势和变革。

武汉新房销量下降50%


武汉上半年销售冰封,全年销售量同比下降50%是大概率事件。
整体来看, 3-4月份可逐步复工,但6-7月份才可能试探性开盘销售与拿地。湖北商品房销售只占全国市场的5%,不会影响全国的大局。
但是上半年,民众的置业情绪仍未从疫情的创伤中脱离出来,各行各业的工作重心都在复工复产和拯救现金流上面。下半年整个房地产市场才可能恢复正常。
去年在武汉新拿的项目,今年无法面市,很可能面临亏损。
把武汉视为粮仓地的万科、保利、融创等企业,将面临较大的业绩和现金流压力。
在武汉周边20大城市的布局中,项目货值超过集团总货值的20%房企,应该是非常焦虑了。如果再叠加现金流紧张,那就很危险了。

全国新房销售规模下降10%


当年SARS导致当年GDP下滑0.5个点,这次新冠肺炎或将导致全国经济下行1个点。
在全国经济整体下行、GDP破6的态势下,2020年住房需求可能会同步萎缩。
金融放水,也只能抵消本次疫情带来的外力伤害。疫情导致的国际经济贸易的暂停,将给出口带来叠加影响。
今年1月百强房企销量下滑16%,二月份至少下滑80%,三四月份的小阳春大概率是泡汤了。
疫情过后,行业政策局部放松,只可能防止地产行业本身的调控带来的销售严重下滑。
2019年,全国商品房销售面积下降0.1%,销售额增长也只有6.5%。
2020年全国商品房销售面积可能会下降10%左右。房价很可能将迎来一年左右的低谷期。
武汉在二线城市房地产市场中具有很强的风向标意义。2019年,住房成交面积全国第1,同比增速30%,土地出让金全国第五。经此一疫,去年底的短暂回暖将会被打断,持续低迷状态。

土拍平均溢价率跌到10%以下


疫情克服后,政府财政要依靠大量拍地来平衡政府赤字,同时大部分房企不是没钱、就是没胆。
土地市场持续低迷,也进入到买方市场。
资金雄厚的央企存在良好的拿地机会。逆周期拿地,战略性降成本。
武汉土地价格肯定会极度低迷,一批有眼光有实力的房企可以趁势拿地。
但对于大部分房企来说,现金流吃紧,死也不能拿地。况且大部分企业的土地储备,撑过1年没有问题,但是现金能够撑过1年的极少。

医疗产业用地快速增长。


疫情之后,医疗产业将成为新的经济增长点。医疗产业用地,必将成为新的拿地机会。
随着我们进入老龄化社会,医疗产业面临更大的需求。每年万亿级的财政医疗支出,仍然难以满足全国人民巨大的医疗需求。鸿茅药酒大行其道,问题疫苗祸害儿童。人们需要医疗产业的大发展。

房企融资规模上升10%


因祸得福,房企融资最艰难的阶段,应该过去了。
由于疫情对各行各业的严重影响,货币政策迎来一波宽松。降准、降息等系列金融手段扶持对实体行业,甚至可能出现局部行业的大水漫灌。
房地产行业对经济增长有着稳定器和压舱石的贡献,而且其金融属性太强,肯定会从这一波宽松货币政策中获益。
放松融资渠道监管等政策,会让房企融资难、利率高的问题将得到一定程度的缓解。
但是,大房企更容易获得更大规模的融资,而小房企活下去都难。

“五限”政策适度松绑


地产名人说过,房地产行业短期看政策、中期看政策、长期还是看政策。
今年,或许限价、限购、限售、限贷,将适度放松,国家和地方将出台利好政策刺激房地产经济。
甚至,有可能降低贷款首付比例,减少交易税费,提升住房消费信心。
长期政策有可能是,加强产品品质的监管。
2003年SARS之后,中央确立了房地产业为国民经济支柱产业的地位,开启了房地产行业的持续快速发展之路。
但今年,不要指望地产行业定位和去市场化调控政策的根本转向。

降价跑量


局部地区,或将上演2014年的红海血战。
今年楼市或将比2019年更冷一些。市场重新进入买方市场,消费者更加理性,或持币观望,或等待捡漏。
即使疫情之后,市场会迅速复苏或局部反弹,但必然不能持久。
房企应在储客、价格、促销等策略上充分准备,积极应对。
恒大、融创等一大批企业,启动认购之后30天无理由退房。
储客、促销不理想时,必将迎来降价跑量。

现金为王


严控成本,卡死现金。跪着也要活下去。

第一季度房企现金流最为紧张。到期债务将井喷,销售现金流锐减,部分房企坚持不了6个月。
叠加去年下半年持续的现金流收紧,更多激进的小房企可能会在秋收之前倒下。
年中,或将出现一波项目转让与股权收并购浪潮。
大鱼吃小鱼小鱼吃虾米,甚至地产百强也将迎来新一波的兼并收购。
现金为王,将取代规模为王,成为经营理念的主流导向。
经过2019年的资金困境,2020年初的极限考验,大家深切懂得了现金为王的份量。现金就是要命时刻救急神药。
现金流预警机制,将成为行业管理新趋势。
全集团、全专业、全周期的现金流管理,成为经营管理的基础逻辑。
地产人逐步发现,经过了大运营、高周转、跟投之后,现金流的管理逻辑是应对繁荣期和萧条期的通用逻辑。

运营总上位


更多的房企设立首席运营官,成为总裁的首席参谋官与策略官。

传统的运营岗位的职权得到大大加强,成为销售总、财务总之后,最容易当上总裁的人选。

2020年,单向的城市扩张和财务杠杆,开始熄火罢兵。房企老板的视线开始转向内部的管理。
疫情之后,房企可能急于加快开工开盘以对冲风险。
但,在原有运营计划被打乱后,房企如何调整全年的运营规划和经营节奏,做到经营可控?
全国经济活动的大停摆影响力有多少?各地经济活力状态如何?民众住房消费情绪恢复怎么样?各地地产政策放开的尺度如何?
敏捷运营策略成为首选。
更小的市场缝隙、更快的窗口机会,需要因地制宜,敏捷运营。
支撑敏捷运营,必须要发挥信息共享的力量。项目基础数据、进度节点计划、货值动态管控、资金流计划、成本与利润管控计划,5类主数据必须要在各专业线进行共享。
各专业根据市场变化和经营需要,进行数据反馈。通过线上工具为线下赋能,形成企业敏感的神经系统。

产品力回归


正如中南总裁所言,产品做不好,苍天绕过谁。
2020年是交付高峰,又到了考验企业产品力的时候了。只有标准化的设计、施工、建造,才能保证交付的质量和口碑。
所有运动式的交付,都难免走样变形。每一次客户群诉都是在打老板的脸。
项目上能够在线办公的,最重要的是建筑设计和规划设计的工作前置。只要分工明确、激励到位,组织有力,问题都不大。
关键是通过设计前置为全面开工争取时间。开发商可以与设计院、政府部门提前沟通,把设计图纸和材料采购、招标清单等基础性的工作做在前面。
同时,通过设计复盘和面积控制,实现货值最大化。

数智化浪潮


线上渠道是现代企业的标配,重拾在线销售是行业新趋势。
在线渠道有助于推动到访过的意向客户进一步转化。通过特价房秒杀活动,直接逼定高意向客户成交。
在线营销将倒逼产品标准化、交易公平化、信息透明化。
未来还将出现购房支付宝,也就是要有第三方担保机制。我们不满意、要退房,支付宝可以把钱退回来。
现阶段,在线销售定位可以是助攻为主,为线下赋能。
线上手段能做的是,打造在线看房、在线获客、在线验资、在线认筹、线上开盘、线上认购、在线签约、网签备案、在线监工、在线验房、在线客服等全流程服务,给线下提供更高效工具,形成组合拳。
远程办公概念普及,让数智化的重要程度将更加突出。
地产人全天候、极限条件下的工作能力需要进一步开拓。
房企越来越大、业务线越来越复杂、各地行情又各不相同,如何让全集团的协同和感知能力,像一个运动员那样强健?
只有数智化可以帮助实现这一点。

总结

贸易协议签署,市场化道路初步回归,出口下滑和经济衰退有望得以稳定。
上海工厂极速投产,特斯拉股价大涨,对外开放也有良好布局。
但是,如果没有金融稳杠杆、地产去市场化的根本性转向,
没有首付比例下调、贷款利率下调、油电价格下调、减税降费等“猛药”,
经济活力就不会得到大规模的释放。
即使货币有限宽松和调控局部松绑,不要指望房地产市场的单边上涨。
那么,
你觉得,根本转向下的“猛药”,会出现吗?


 

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